В 2006 году двое исследователей из Принстона взяли список компаний, которые только что вышли на биржу, и разделили их на две кучки. В одну — те, чьё название легко произнести вслух. В другую — те, об которые язык спотыкается.
Дальше они посчитали, как вели себя акции в первые дни торгов. Результат вышел почти неприличным для такой ерунды, как «удобство произношения»: тысяча долларов, вложенная в десять самых «гладких» имён, приносила примерно на 333 доллара больше, чем та же тысяча в десять самых «корявых». Эффект был сильнее всего сразу после размещения и постепенно сходил на нет — то есть пока инвесторы ещё ничего не знали о компании, кроме названия, они голосовали кошельком за то, что проще выговорить.
Работа называлась незатейливо — про предсказание динамики акций по беглости названия — и вышла в PNAS, это не блог, а один из главных научных журналов. С тех пор её перепроверяли и обкладывали оговорками, но базовый вывод держится: с названием, которое легко произнести, людям просто комфортнее иметь дело. Даже когда на кону деньги.
Это и есть весь спор «понятное против креативного» в одном абзаце. Но давайте по порядку, потому что у медали есть и обратная сторона, и я к ней честно вернусь.
Лёгкое произношение мозг путает с «безопасно»
Через пару лет после принстонской работы вышло исследование с прекрасным заголовком — что-то вроде «если это трудно выговорить, значит, это рискованно». Логика была такая: людям показывали выдуманные названия пищевых добавок и аттракционов. Одни читались легко, другие — как набор согласных. И участники стабильно считали, что добавка с труднопроизносимым именем вреднее, а аттракцион — опаснее. Хотя речь шла об одних и тех же выдуманных штуках, разница была только в буквах.
Механизм простой и немного обидный для нас как для авторов гениальных названий. Мозг ленив. Лёгкость, с которой он обрабатывает слово, он принимает за знак знакомости. А знакомое для него — значит, проверенное, значит, безопасное. Трудное слово вызывает микро-усилие, и это усилие подсознательно считывается как «что-то здесь не так».
Для бренда это означает буквально следующее: пока человек вас не знает, сложное имя работает против доверия. Не потому что вы плохие, а потому что так устроено восприятие.
Главные деньги — в том, что вас вспомнят сами
Есть ещё один эффект, и он, по-моему, для предпринимателя важнее всех.
В исследовании 2002 года сравнили, как люди запоминают словарные названия (обычные слова) и выдуманные. Получилась развилка. Когда человеку давали список и просили узнать знакомый бренд — лучше срабатывали выдуманные, необычные имена, они цепляли вниманием. Но когда просили вспомнить бренд с нуля, без подсказок, картина переворачивалась: словарные имена вспоминали в 68,8% случаев против 38,1% у выдуманных.
Почувствуйте разницу между этими двумя ситуациями. «Узнать из списка» — это полка в магазине или рекламный баннер, где вы и так уже оплатили показ. А «вспомнить с нуля» — это когда человеку завтра понадобилась ваша услуга, и он сам, без всякой рекламы, набирает название в поиске или диктует другу. Второе — бесплатно. И именно здесь понятное имя выигрывает почти вдвое.
Для бизнеса без рекламного бюджета это решающий довод. Креативное имя нужно сначала оплатить показами, чтобы его запомнили. Понятное — человек запоминает сам и сам приводит к вам следующего.
Как это выглядит на практике
Посмотрите на сервисы, которые выросли в России за последние годы, и поймайте закономерность.
«Самокат» — название само объясняет обещание: доставка быстрая, как будто курьер на самокате. «Делимобиль» — «делить» плюс «мобиль», и вам уже не надо рассказывать, что это каршеринг, слово рассказало за вас (к 2024 году у них было больше 30 тысяч машин). «Кухня на районе» — буквально описывает модель: кухня готовит еду здесь же, в вашем районе, и привозит за пятнадцать минут.
Во всех случаях имя сделало часть работы маркетолога бесплатно. Человек слышит название один раз — и уже примерно понимает, что вы делаете. Не нужно слогана, не нужно объяснений в скобках.
А теперь обратный пример, из мира упаковки. В 2009 году Tropicana — большой американский бренд сока — обновила дизайн и в порядке креатива убрала с коробки понятные сигналы: знакомый апельсин с трубочкой, привычный логотип. Покупатели перестали узнавать продукт на полке. За пару месяцев продажи упали примерно на 20%, около 30 миллионов долларов, и компания вернула старый дизайн. Люди не разлюбили сок. Они просто перестали его узнавать — ровно та цена, которую платят за потерю понятности.
Честно: иногда выигрывает абстракция
Теперь обещанная обратная сторона, потому что без неё это была бы агитка, а не разговор.
Самые громкие имена в технологиях — абстрактные. «Яндекс» — это переделанное Yet Another iNDEXer, «ещё один индексатор», и буква «Я» спереди для русского уха. Apple — просто любимый фрукт основателя, к компьютерам отношения не имеет. Google, Xerox, Häagen-Dazs — выдуманные слова, последнее вообще не значит ничего, его подбирали так, чтобы «звучало по-европейски и дорого».
Все они победили. Но обратите внимание, за счёт чего. Абстрактное имя уникально — его легко зарегистрировать как товарный знак, легко занять домен, его ни с кем не спутаешь. А смыслом оно обрастает потом, когда за ним встаёт реальный продукт и — вот ключевое — большой маркетинговый бюджет, который годами «наливает» в пустое слово ассоциации.
У основателя на старте этого бюджета нет. Поэтому для крупной компании абстрактное имя — это инвестиция в уникальность, которую она может себе позволить. А для маленькой — это просто слово, которое никто не понимает и которое придётся объяснять за свой счёт.
Что с этим делать
Если вы называете бизнес сейчас и без большого бюджета — понятное имя почти всегда выгоднее. Оно дешевле в продвижении, быстрее вызывает доверие, и его вспоминают сами. Креатив оставьте на потом, когда будет на что его «налить».
И последнее, прозаичное. Прежде чем влюбляться в название — любое, понятное или креативное — потратьте пять минут и проверьте, свободно ли оно. Занят ли домен, есть ли тёзка в соцсетях, не зарегистрирован ли на это слово чужой товарный знак. Идеальное имя, которое уже принадлежит другому, — это не имя, это будущая статья расходов на переименование.
Мы для себя собрали такую проверку в один инструмент — Брендоскоп пробивает имя по реестру товарных знаков, доменам, соцсетям и ЕГРЮЛ за полминуты. Но даже если делать это руками по нескольким вкладкам — сделайте. Узнать, что имя занято, до вывески — неприятно. После — дорого.