Про товарные знаки обычно пишут скучно и пугают круглыми суммами. Я хочу наоборот — разобрать три реальных российских спора так, чтобы из каждого вышел понятный урок. Истории очень разные: где-то взыскали 300 тысяч, где-то 336 миллионов. И поучительны они оба, причём по противоположным причинам.
Кейс 1. «Алёнка» против «Алины»: миф о сотнях миллионов
Историю про «Алёнку» и «Алину» любят пересказывать как пример того, как товарный знак приносит сотни миллионов. На самом деле всё было интереснее — и поучительнее.
Фабула простая. Фабрика «Красный Октябрь» владеет легендарной «Алёнкой» — той самой девочкой в платке. Белгородская «Славянка» выпустила шоколад «Алина» в очень похожем оформлении: тоже девочка, тоже схожий фон. Названия разные — «Алёнка» и «Алина», — но общее впечатление почти неотличимо. Это ровно то самое сходство до степени смешения, про которое все забывают: суд смотрит не на буквы, а на картинку в голове покупателя.
В прессе тогда фигурировала претензия чуть ли не на 310 миллионов рублей. В иске «Красный Октябрь» просил пять миллионов. А суд в итоге взыскал со «Славянки»… 300 тысяч рублей. В сто с лишним раз меньше «легенды».
Но вот в чём соль: деньги тут были не главным. Главным был запрет. Суд обязал «Славянку» прекратить выпуск шоколада в спорном оформлении — и вот это для бизнеса дороже любой разовой выплаты. Конкурента просто убрали с полки.
Урок двойной. Для того, у кого есть бренд: ценность товарного знака — не в компенсации, а в праве запретить чужой похожий продукт. Для того, кто запускается: «вдохновиться» лидером и сделать «похоже, но под другим именем» — проигрышная стратегия. Суд увидит сходство целиком, и название-обманка не спасёт.
Кейс 2. «Эдустронг»: когда счёт реально уходит в сотни миллионов
А теперь случай, где круглые суммы — не миф.
Компания «Эдустронг» делает учебные пособия и оборудование для детских садов и школ, и у неё зарегистрированы свои товарные знаки. Другая компания, «Строникум», стала продавать продукцию, маркируя её пятью чужими знаками «Эдустронга» — и, по материалам дела, ещё и пользуясь сайтом самого правообладателя. Оборот по спорным товарам — около 137 миллионов рублей.
И вот здесь сработал второй способ считать компенсацию — не «на усмотрение суда», а двукратная стоимость товаров, на которых стоял чужой знак. У этого способа нет потолка. Сумма прошла несколько кругов пересмотра и к октябрю 2025 года, после подтверждения Судом по интеллектуальным правам, выросла до 336 миллионов рублей. Параллельно идёт отдельное дело ещё на сотни миллионов за другой период.
Урок. Компенсацию за товарный знак считают несколькими способами, и «двукратная стоимость» — самый страшный: при хорошем обороте нарушение превращается в катастрофу, без всяких «потолков в десять миллионов». Если вы строите производство или закупаете крупный тираж — проверка чужих знаков перед стартом перестаёт быть формальностью.
Кейс 3. «Какой ты мем?» против «Что за мем?»: маркетплейс-история
Этот кейс ближе всего к читателю vc — он про маркетплейсы и малый бизнес.
Есть популярная настольная игра «Какой ты мем?». Предприниматель из Омска увидел, что она хорошо продаётся, «чуть доработал», заказал свой тираж в типографии под названием «Что за мем?» и вложился в рекламу. Продажи пошли на десятки миллионов.
Дальше — по учебнику. Правообладатель пожаловался в модерацию маркетплейса, карточки заблокировали, прислали досудебную претензию, потом иск. Суд взыскал максимальные пять миллионов рублей компенсации. Предприниматель дошёл до Верховного суда — решение устояло, приставы списали сумму со счёта.
Урок. Для селлера на Wildberries или Ozon чужой знак — это двойной удар. Сначала мгновенная блокировка карточек, то есть обрыв выручки прямо в сезон. Потом — иск сверху. И «я же доработал популярный товар» в суде не аргумент. Перед запуском карточки название и оформление стоит пробивать так же тщательно, как себестоимость.
Что общего у всех трёх
Истории разные по масштабу, но уроки сходятся в одну точку:
- Проверяйте реестр до запуска, а не после. Все трое проигравших узнали о проблеме, уже вложив деньги в продукт.
- Сходство считают целиком — имя плюс упаковка плюс ассоциации, а не побуквенно. Другое название не равно безопасность.
- Компенсация — это не только «до 10 миллионов». Двукратная стоимость товара потолка не имеет.
- На маркетплейсе нарушение бьёт мгновенно: блок карточек ощущается раньше, чем суд.
Всё это сводится к одному скучному, но спасительному действию — проверить имя заранее. Поиск по реестру Роспатента, доменам и соцсетям занимает полчаса. Мы собрали эту проверку в Брендоскоп, чтобы делать её по реестру товарных знаков в один клик и видеть уровень риска сразу. Но способ не важен — важно сделать это до того, как вы напечатали первый тираж. Все три героя этих историй сэкономили бы кучу денег, потратив эти полчаса.